Pada 2011, kami memperkenalkan Anda pada Zero Moment of Truth, atau ZMOT, yang menggambarkan revolusi dalam cara konsumen mencari informasi online dan membuat keputusan tentang merek. Tiga tahun kemudian, pencarian dan ZMOT terus tumbuh dalam kepentingan dan skala, dan ketika perilaku konsumen berkembang, demikian juga cara-cara di mana merek melibatkan konsumen tersebut. Tetapi di dunia mobile-first yang selalu terhubung, bagaimana merek memenangkan ZMOT? Di sini kami berbagi empat kiat untuk mendapatkan keunggulan kompetitif.


Tiga tahun lalu, kami mengubah buku aturan pemasaran. Dan dengan "kami," maksud saya semua konsumen. Perilaku belanja kami — perjalanan yang masing-masing kami jalani untuk membeli — membantu mengidentifikasi Moment of Truth baru bagi pemasar dan merek.


ZMOT , atau Zero Moment of Truth, menggambarkan revolusi dalam cara konsumen mencari informasi online dan membuat keputusan tentang merek.


Kami melihat bahwa semakin banyak orang mengambil keputusan ini di Zero Moment — saat yang tepat ketika mereka memiliki kebutuhan, maksud, atau pertanyaan yang ingin mereka jawab secara online.


Pertanyaan-pertanyaan ini dapat berupa apa saja dari "Popok merek apa yang akan membantu bayi saya tidur sepanjang malam?" untuk "Pasta gigi apa yang akan membuat senyumku lebih cerah?" atau "Apa yang akan menghapus tanda krayon dari meja makan kayu saya?"


Sebuah merek yang menjawab pertanyaan-pertanyaan ini pada waktu yang tepat memberi skor kemenangan ganda: Ini membantu meningkatkan kehidupan konsumen dan berdiri untuk mendapatkan keunggulan kompetitif atas merek-merek yang tidak.


Itu 2011. Sejak itu, buku peraturan telah berubah — lagi.


Ada lebih banyak momen dari sebelumnya


Pencarian dan ZMOT terus tumbuh dalam skala dan kepentingan. Dalam rentang waktu satu bulan, Google menjawab lebih dari 100 miliar pencarian, menurut data internal.

Jadi, dalam beberapa menit Anda perlu membaca ini, akan ada lebih dari 7,5 juta pencarian di Google. Setiap pencarian ini menghadirkan peluang baru untuk menjangkau konsumen ketika mereka paling terlibat.


ZMOT telah menjadi perilaku global yang sesungguhnya


Ketika kami pertama kali melakukan penelitian, kami melihat konsumen AS. Sejak itu, kami telah melihat batas-batas ZMOT meluas ke setiap sudut dunia yang terhubung, dan tidak hanya untuk barang-barang mahal.


Dalam penelitian terbaru kami, Memenangkan Nol Momen Kebenaran di Asia , kami melihat bahwa 78% wanita Asia menggunakan pencarian sebagai bagian penting dari proses pengambilan keputusan mereka untuk merek barang-barang konsumen kemasan (CPG).


Momen lainnya adalah seluler


Di mana-mana smartphone berarti bahwa ZMOT tidak lagi ditentukan oleh momen diskrit tunggal ("ketika saya membuka laptop dan mencari"). Alih-alih, ini merupakan bagian integral dari sepanjang hari konsumen yang terhubung secara konstan.

Pencarian selalu dapat diakses — dari mana saja, di perangkat apa pun dan pada waktu tertentu. Faktanya, sekitar sepertiga dari semua pencarian CPG sekarang berasal dari smartphone, menurut data Google Search.


Karena perilaku konsumen telah berevolusi, demikian juga cara-cara di mana merek melibatkan mereka. Di dunia mobile-first yang selalu terhubung, bagaimana Anda terus memenangkan Zero Moment of Truth? Berikut adalah empat tips dan pertanyaan untuk dijelajahi:


1. Gunakan pencarian untuk mengungkap dan memahami momen yang penting


Jauh sebelum banyak manajer merek bahkan tahu siapa mereka, konsumen mencari hal-hal seperti "yogurt yunani," "krim BB," dan "rambut ombre." Jika Anda harus menebak jenis noda apa yang paling dicari, apakah Anda tahu jawabannya? Yang luar biasa, itu adalah "noda anggur merah."


Apakah Anda tahu apa yang ada dalam pikiran kolektif konsumen saat ini? (Jawab: minyak kelapa ). Kuncinya adalah menggunakan pencarian untuk mengidentifikasi momen yang penting bagi konsumen dan menindaklanjutinya di seluruh bauran pemasaran Anda.


2. Hadir di saat-saat yang penting


Woody Allen sering dipuji karena mengatakan, "Delapan puluh persen kesuksesan muncul." Ini terutama benar ketika datang ke digital. Anda tidak bisa menjadi mitra merek yang membantu dan meningkatkan kehidupan konsumen jika Anda tidak hadir di saat-saat yang paling Anda butuhkan. Dan semakin, momen-momen ini terjadi pada smartphone.


Di ponsel, Anda tahu berapa banyak orang yang mencari merek Anda? Kategori Anda? Berapa kali Anda muncul? Berapa kali mereka memilih Anda, dan mengapa? Yang paling penting, berapa kali pesaing Anda muncul, tetapi Anda tidak melakukannya?


3. Memiliki sesuatu yang menarik, relevan dan / atau menarik untuk dikatakan


Kami telah menetapkan bahwa Anda perlu memiliki jawaban untuk banyak momen konsumen ini, tetapi apakah Anda memiliki jawaban yang "benar"? Dan apakah iklan Anda memberikan pengalaman terbaik di layar?


Pencarian untuk "gaya rambut" pada, katakanlah, Jumat malam mungkin berarti sesuatu yang berbeda dari pada hari Sabtu pagi (ide untuk tatanan rambut cepat untuk malam hari vs ide untuk pemotongan untuk janji temu salon yang akan datang). Tautan ke produk mungkin tidak cukup untuk menghubungkan konsumen.


Iklan Anda harus memberikan pengalaman yang informatif dan menghibur mungkin: tautan ke konten yang kaya di situs web Anda dan peluang untuk terlibat di Facebook atau menonton video di YouTube, misalnya.


4. Ukur dampaknya


Anda telah berhasil menangkap Zero Moment of Truth. Sekarang apa? Sejauh mana ZMOT memenangkan KPI bisnis tingkat lanjut seperti kesadaran, pertimbangan, niat beli, percobaan dan ulangi dan pertimbangan pembelian?


Sebuah studi baru dari Google dan Ipsos MediaCT, misalnya, menunjukkan bahwa iklan pencarian mendorong kesadaran merek : Hasilnya mengungkapkan peningkatan rata-rata 6,6 poin persentase dalam kesadaran tertinggi, dari 8,2% menjadi 14,8% — peningkatan 80% .


Merek-merek yang berkomitmen pada Zero Moment of Truth — yang menggunakan pencarian untuk mengungkap dan memahami momen-momen penting, yang muncul, yang memberikan jawaban relevan seluler dan mengukur dampaknya - berdiri untuk mendapatkan keunggulan kompetitif.


Lebih penting lagi, mereka dapat membantu konsumen ketika mereka sangat membutuhkannya. Pada akhirnya, apa yang lebih penting?